Sami Sundell
Sami Sundell
3 min read

Tags

Facebookilla ei viime aikoina ole mennyt vahvasti. Pelkästään tällä viikolla paljastui, että se on pyytänyt käyttäjiltään sähkö­postien sala­sanoja, pari sovellusta oli jättänyt 540 miljoonan ihmisen tietoja saataville ja Facebook-ryhmien havaittiin toimivan rikollisena myynti­paikkana. Kun negatiivisia uutisia tulee riittävästi, ei liene ihme, että Facebookin kaltainen yritys päätyy ostamaan positiivista julkisuutta.

Ikään kuin tässä ei olisi tarpeeksi, nyt on paljastunut, että Facebookin mainos­alusta on vino.

Epä­tasaista kohdistamista

Huhti­kuun alussa julkaistussa tutkimuksessa1 joukko tutkijoita selvitti, miltä Facebookin mainos­yleisö näyttää, jos mainokselle ei aseteta esi­merkiksi rotuun tai suku­puoleen liittyviä kohdistus­vaatimuksia.

Ja eihän se hyvältä näytä. Tutkimuksen mukaan näyttää nimittäin siltä, että mainokset kohdistuvat näiden ominaisuuksien suhteen epä­tasaisesti, vaikka mainostaja ei sitä haluaisi. Mikä pahempaa, se tapahtuu sangen stereo­tyyppisesti.

Erilaisia mainos­kampanjoita ja yleisö­asetuksia käyttäen tutkimuksessa havaittiin esi­merkiksi, että

  • metsä­talouteen liittyvät työ­ilmoitukset lähetettiin pää­asiallisesti valkoisille miehille, taksi-ilmoitukset mustille ja sihteerin työt naisille
  • asuntojen myynti-ilmoituksia näytettiin lähinnä valkoisille
  • isommalla budjetilla sai mainokselle enemmän nais­katsojia
  • stereo­tyyppisen maskuliininen tai feminiininen kuva mainoksessa vaikutti siihen, kummalle suku­puolelle mainosta näytetään

Viimeinen on havainnoista tavallaan mielen­kiintoisin, sillä kuva­valinta todella dominoi kohde­yleisön muodostumista: kehon­rakennus­kuvalla varustettu mainos päätyi pää­osin miehille ja kosmetiikkaa sisältävä kuva naisille. Tämä jako säilyi silloinkin, kun mainos­tekstissä kehon­rakennuksella myytiin kosmetiikkaa ja päin­vastoin. Kuvan ei myöskään tarvinnut olla näkyvä: lähes läpi­näkyväksi haalennettu urheilu­kuva valkoisella taustalla johti mainoksen kohdistumiseen enimmäkseen miehille.

Ne rakenteet

Kun puhutaan tasa-arvosta ja yhden­vertaisuudesta, päädytään nykyään usein puhumaan rakenteista: siitä, miten yhteis­kunnassa on rakenteita, jotka vaikuttavat eri ihmisiin eri tavalla, ja joiden takia loppu­tulos voi olla jopa tietoisesti tai tiedostamatta syrjivä. Nämä rakenteet vaikuttavat osaltaan vaikkapa siihen, ketkä päätyvät kouluttautumaan, kuinka paljon palkkaa kellekin maksetaan ja kuka hoitaa lapset.

Jotkut noista rakenteista ovat lakiin kirjattuja käytäntöjä, jotkut yhteis­kunnan arvoja ja asenteita. Jotkut päätyvät Facebookin algoritmeihin.

Facebook epäilemättä tavoittelee niin omaa kuin mainoksen ostajan ja käyttäjänkin etua. Mainonnan halutaan olevan tehokasta ja käyttäjälle relevanttia, jolloin päädytään näyttämään mainoksia niille ryhmille, jotka mainoksesta toden­näköisimmin ovat kiinnostuneita. On kuitenkin aavistuksen verran ongelmallista, että Facebookin kaltainen mainos­jätti diskriminoi mainonnassa, vaikka se tapahtuukin tehokkuuden nimissä; kohdistus­algoritmi päätyy vahvistamaan stereo­typioita, joista toivottaisiin päästävän eroon.

Riippuen siitä, miten mainonta-asetukset tulkitsee, Facebook ei myöskään varsinaisesti täytä mainostajan toivetta. Nykyisellään ei ilmeisesti ole mahdollista varmistaa, että vastaan­ottaja­kunta olisi mahdollisimman moni­puolista. Tutkimuksessa tämä on erityisen merkityksellistä työ­ilmoitusten ja asunto­mainosten osalta – Yhdys­valloissa nimittäin laki erityisesti kieltää diskrimoinnin työ-, asunto- ja laina­markkinoinnissa.

Tutkijat toteavat, että varmoja johto­päätöksiä voi tietenkin vetää ainoastaan heidän kampanjoissaan olleiden mainosten kohdistamisesta, mutta vinoumat yleisössä ovat niin selkeitä, että ne ovat toden­näköisesti yleisiä.

Meillä on pika­puoliin edus­kunta­vaalit, ja moni puolue ja ehdokas mainostaa parhaillaan Facebookissa. Mainnonan kohteelle näytettävien tietojen mukaan minulle näkyvät mainokset on poikkeuksetta kohdistettu 18 vuotta täyttäneille pirkan­maalaisille – järkevästi siis vaali­piirin ääni­oikeutetuille.

Vaan kenelle mainoksia oikeasti näytetään? Onko mainos­kuvastossa ja -teksteissä piirteitä, jotka saavat sen näkymään vain äänestäjien osa­joukolle? Haluavatko jotkut ehdokkaat kenties sellaista? Tätä kannattanee miettiä.

P.S. Tavallaan kyse on vähän vastaavasta asiasta kuin Veikkauksen kolikko­peleissä: jos yhden­vertaisuuteen ei aktiivisesti pyritä, ei se loppu­tulokseenkaan itsestään ilmaannu.

1 Ali et al: Discrimination through optimization: How Facebook’s ad delivery can lead to skewed outcomes, arXiv:1904.02095 [cs.CY]