Facebookilla ei viime aikoina ole mennyt vahvasti. Pelkästään tällä viikolla paljastui, että se on pyytänyt käyttäjiltään sähköpostien salasanoja, pari sovellusta oli jättänyt 540 miljoonan ihmisen tietoja saataville ja Facebook-ryhmien havaittiin toimivan rikollisena myyntipaikkana. Kun negatiivisia uutisia tulee riittävästi, ei liene ihme, että Facebookin kaltainen yritys päätyy ostamaan positiivista julkisuutta.
Ikään kuin tässä ei olisi tarpeeksi, nyt on paljastunut, että Facebookin mainosalusta on vino.
Epätasaista kohdistamista
Huhtikuun alussa julkaistussa tutkimuksessa1 joukko tutkijoita selvitti, miltä Facebookin mainosyleisö näyttää, jos mainokselle ei aseteta esimerkiksi rotuun tai sukupuoleen liittyviä kohdistusvaatimuksia.
Ja eihän se hyvältä näytä. Tutkimuksen mukaan näyttää nimittäin siltä, että mainokset kohdistuvat näiden ominaisuuksien suhteen epätasaisesti, vaikka mainostaja ei sitä haluaisi. Mikä pahempaa, se tapahtuu sangen stereotyyppisesti.
Erilaisia mainoskampanjoita ja yleisöasetuksia käyttäen tutkimuksessa havaittiin esimerkiksi, että
- metsätalouteen liittyvät työilmoitukset lähetettiin pääasiallisesti valkoisille miehille, taksi-ilmoitukset mustille ja sihteerin työt naisille
- asuntojen myynti-ilmoituksia näytettiin lähinnä valkoisille
- isommalla budjetilla sai mainokselle enemmän naiskatsojia
- stereotyyppisen maskuliininen tai feminiininen kuva mainoksessa vaikutti siihen, kummalle sukupuolelle mainosta näytetään
Viimeinen on havainnoista tavallaan mielenkiintoisin, sillä kuvavalinta todella dominoi kohdeyleisön muodostumista: kehonrakennuskuvalla varustettu mainos päätyi pääosin miehille ja kosmetiikkaa sisältävä kuva naisille. Tämä jako säilyi silloinkin, kun mainostekstissä kehonrakennuksella myytiin kosmetiikkaa ja päinvastoin. Kuvan ei myöskään tarvinnut olla näkyvä: lähes läpinäkyväksi haalennettu urheilukuva valkoisella taustalla johti mainoksen kohdistumiseen enimmäkseen miehille.
Ne rakenteet
Kun puhutaan tasa-arvosta ja yhdenvertaisuudesta, päädytään nykyään usein puhumaan rakenteista: siitä, miten yhteiskunnassa on rakenteita, jotka vaikuttavat eri ihmisiin eri tavalla, ja joiden takia lopputulos voi olla jopa tietoisesti tai tiedostamatta syrjivä. Nämä rakenteet vaikuttavat osaltaan vaikkapa siihen, ketkä päätyvät kouluttautumaan, kuinka paljon palkkaa kellekin maksetaan ja kuka hoitaa lapset.
Jotkut noista rakenteista ovat lakiin kirjattuja käytäntöjä, jotkut yhteiskunnan arvoja ja asenteita. Jotkut päätyvät Facebookin algoritmeihin.
Facebook epäilemättä tavoittelee niin omaa kuin mainoksen ostajan ja käyttäjänkin etua. Mainonnan halutaan olevan tehokasta ja käyttäjälle relevanttia, jolloin päädytään näyttämään mainoksia niille ryhmille, jotka mainoksesta todennäköisimmin ovat kiinnostuneita. On kuitenkin aavistuksen verran ongelmallista, että Facebookin kaltainen mainosjätti diskriminoi mainonnassa, vaikka se tapahtuukin tehokkuuden nimissä; kohdistusalgoritmi päätyy vahvistamaan stereotypioita, joista toivottaisiin päästävän eroon.
Riippuen siitä, miten mainonta-asetukset tulkitsee, Facebook ei myöskään varsinaisesti täytä mainostajan toivetta. Nykyisellään ei ilmeisesti ole mahdollista varmistaa, että vastaanottajakunta olisi mahdollisimman monipuolista. Tutkimuksessa tämä on erityisen merkityksellistä työilmoitusten ja asuntomainosten osalta – Yhdysvalloissa nimittäin laki erityisesti kieltää diskrimoinnin työ-, asunto- ja lainamarkkinoinnissa.
Tutkijat toteavat, että varmoja johtopäätöksiä voi tietenkin vetää ainoastaan heidän kampanjoissaan olleiden mainosten kohdistamisesta, mutta vinoumat yleisössä ovat niin selkeitä, että ne ovat todennäköisesti yleisiä.
Meillä on pikapuoliin eduskuntavaalit, ja moni puolue ja ehdokas mainostaa parhaillaan Facebookissa. Mainnonan kohteelle näytettävien tietojen mukaan minulle näkyvät mainokset on poikkeuksetta kohdistettu 18 vuotta täyttäneille pirkanmaalaisille – järkevästi siis vaalipiirin äänioikeutetuille.
Vaan kenelle mainoksia oikeasti näytetään? Onko mainoskuvastossa ja -teksteissä piirteitä, jotka saavat sen näkymään vain äänestäjien osajoukolle? Haluavatko jotkut ehdokkaat kenties sellaista? Tätä kannattanee miettiä.
P.S. Tavallaan kyse on vähän vastaavasta asiasta kuin Veikkauksen kolikkopeleissä: jos yhdenvertaisuuteen ei aktiivisesti pyritä, ei se lopputulokseenkaan itsestään ilmaannu.
1 Ali et al: Discrimination through optimization: How Facebook’s ad delivery can lead to skewed outcomes, arXiv:1904.02095 [cs.CY]