Finlayson markkinoi tasa-arvokohulla

Finlayson nousi viime viikolla otsikoihin tasa-arvo­kampanjallaan. Syyskuussa naiset saavat viikon ajan 17 prosentin alennuksen.

Totesin tuolloin, että nostan hattua yhtiölle, joka ottaa kampanjallaan rohkeasti kantaa: ei yritysten tarvitse olla mauttomia ja hajuttomia, niillä on lupa olla arvoja. Finlayson on aiemminkin osoittanut olevansa ajan hermolla, joten tasa-arvo­kampanja on sille varsin luonteva.

Kun kampanja on ehtinyt viikon vanhaksi, ei hattu enää pysy ylhäällä ja rohkeuden kanssakin on niin ja näin.

Naisen euro on yletön yksinkertaistus

Finlaysonin kampanjan kärki on niin sanottu naisen euro. Käsite lienee kaikille tuttu, mutta lyhyesti kyse on miesten ja naisten keski­määräisestä palkkaerosta.

Aihe on ollut taajaan pinnalla viime vuosina, ja siitä on kirjoitettu useita hyviä artikkeleita. Aihetta koskevasta tutkimuksesta voi kuunnella Freakonomics-podcastia. Itsekin kirjoitin aiheesta vajaa vuosi sitten.

Tätä silmällä pitäen Finlaysonin keskustelunavaus – niin kunnioitettava kuin se onkin – on tulo­kulmaltaan aika lailla tylsä. Onnistuttaisiinko mainos­kampanjassa oikeasti sanomaan mitään sellaista, mitä ei olisi sanottu jo moneen kertaan aikaisemmin?

Naisen euro on sinällään sopiva lähtökohta alennusprosentille, mutta varsinaisen ongelman osalta se johtaa ajatukset väärään suuntaan. Vaikka palkkaero on kiistaton tilasto­fakta, se ei suoranaisesti korjaannu palkkoja sorvaamalla, sillä ongelma on rakenteellinen ja syvällä yhteiskunnassa – ja mahdollisesti osin myös ihmisissä.

Totta kai Finlaysonillakin tiedetään käsitteen ongelmallisuus, ja tämä käy kivasti esille esimerkiksi Ilta-Sanomien uutisesta:

Kuinka on Finlaysonin oman naisen euron laita?

“Sehän on fakta, että yksikään suomalainen yhtiö ei ole voinut laskea, paljonko sen oma naisen euro on”, toimitusjohtaja Jukka Kurttila väittää.

Tiedot Finlaysonin kaikkien miesten ja kaikkien naisten palkkojen keski­arvoista siis puuttuvat.

“Tämä johtuu siitä, että siihen vaikuttavat esimerkiksi sapatit ja toistenkin työn­antajien palveluksessa tehdyt työt. Se on moni­mutkaisempi asia, eikä se selviä katsomalla firmassa töissä olevien miesten ja naisten palkka­kuitteja”, Kurttila selittää.

Tienaavatko miehet ja naiset Finlaysonilla yhtä paljon, toimitus­johtaja Jukka Kurttila? (IS 26.8.2017)

Naisen euroksi esitetään yleensä koko­aikaisten palkan­saajien kokonais­ansioiden välinen suhdeluku, jota voi laskeskella Tilasto­keskuksen palkka­rakenne­tilastosta. Vaikka aivan tarkkaa lukemaa ei ehkä irtoa, aika pitkälle loppujen lopuksi päästäisiin ihan niillä palkkakuiteilla.

Varsinainen fakta onkin, että Finlaysonin toimitus­johtaja ei vastaa kysymykseen jonka eteen tiesi aivan varmasti joutuvansa jo kampanjaa suunniteltaessa. Sen sijaan Jukka Kurttila puhuu joutavia työehto­sopimuksista ja kykyjen mukaisesta palkkaamisesta.

Aavistuksen ikävää on myös tapa, jolla kampanjan kritiikkiä on käsitelty. Me Naisten haastattelussa Kurttila käskee miehiä olemaan hiljaa – hän käytännössä kehystää keskustelun siten, että kaikki kritiikki tekstiili­firman mainos­kampanjaa kohtaan on vain herkkä­hipiäisten miesasia­miesten ininää.

Eikä Kurttila tietenkään ole aivan väärässä. Vaan valitsemalla kampanjansa keihään­kärjeksi naisen euron Finlayson altisti itsensä kaiken maailman Pauli Sumasten kritiikille. Osa tuosta kritiikistä on jopa perusteltua.

Kannanotosta ontoksi kampanjaksi

Muutama päivä kampanjan alun jälkeen tasa-arvo­valtuutettu otti kantaa Finlaysonin mainos­kampanjaan ja vaati yhtiötä muuttamaan markkinointiaan.

Samalla Finlaysonin kampanjan rohkeus asettuu vähän uuden­laiseen valoon. Yhtiö nimittäin puolusti kampanjaansa valtuutetulle kertomalla, että kuka tahansa saa alennuksen pyytämällä sitä liikkeessä.

Tämä on toki suku­puolten moninaisuuden kannalta oiva ratkaisu, mutta se tekee koko kampanjasta kummallisen: Finlayson siis mainosti naisille kampanjaa, joka on tarkoitettu kaikille, ja alennuksetta jääminen on ikään kuin rangaistus siitä, että ei tiedä tai kehtaa sitä pyytää.

Ylen uutisessa Kurttila harmittelee tasa-arvo­valtuutetun päätöstä:

“Emme luovu kampanjan hengestä ollenkaan, pidämme siitä kiinni väkevästi. Olemme pahoillamme tästä, että lakia tulkitaan näin tiukasti”, Kurttila sanoo.

Finlayson aikoo pitää kiinni tasa-arvo­kampanjansa hengestä – “Olemme pahoillamme, että lakia tulkitaan näin tiukasti” (Yle 30.8.2017)

Lausunto on sangen suuressa risti­riidassa Kurttilan aikaisempaan uhoon kampanjaa lanseerattaessa. Tuolloin lain rikkominen oli itsestään­selvää mutta asia sen arvoinen:

“Totta kai me rikomme [lakia], kyllä me sen tiedämme. Tämähän rikkoo varmasti tasa-arvo­lakia, mutta tämä oli ihan tietoinen ja harkittu riski. Emme halua antaa lain estää meitä puhumasta vääryydestä”, Kurttila sanoo.

Finlayson ottaa kantaa palkka­eroihin: naiset maksavat syyskuussa 17 prosenttia vähemmän pyyhkeistä ja lakanoista… (HS 24.8.2017)

Itse hupsuna oletin Kurttilan lausahduksen tarkoittavan, että yhtiö on valmis seisomaan kampanjansa takana ja maksamaan sille väistämättä langetettavat sakot.

Finlaysonin mainos

Tasa-arvovaltuutetun moitteet valjastettiin osaksi mainoskampanjaa.

Vaan ei. Sen sijaan tasa-arvo­valtuutetun kannanotto on valjastettu osaksi mainosta. Aiemmin naisille suunnattu mainos on nyt korjattu puna­kynällä kaikille tarkoitetuksi, ja syyksi on kirjattu viran­omaisen uhkaus.

Finlayson haluaa herättää keskustelua naisten ja miesten välisestä palkka­erosta. Syys­kuussa naiset maksavat euron ostoksesta 83 senttiä viikon ajan.

Finlayson ottaa kantaa palkka­eroihin: naiset maksavat syys­kuussa 17 prosenttia vähemmän pyyhkeistä ja lakanoista… (HS 24.8.2017)

Kampanjaa julkaistessaan Finlayson ilmoitti haluavansa herättää keskustelua naisten ja miesten välisestä palkka­erosta. Pelkkä keskustelun herättäminen ei kuitenkaan ole minkään arvoista, jos keskustelulla ei ole mielekästä sisältöä. Jos Finlayson haluaisi toimia muutoksen voimana, sen pitäisi aktiivisesti ohjata keskustelua haluamaansa suuntaan – mielellään sellaiseen, josta olisi löydettävissä ratkaisuja. Palkkaero on nimittäin kiistämättä yhteis­kunnallisen ongelman ilmentymä.

Keskustelun sijaan Finlayson valitsi toisen tien. Yhtiön rohkea kannan­otto tasa-arvon puolesta kääntyi parissa päivässä opportunistiseksi mainos­kampanjaksi, jossa tekstiili­yhtiö uhriutui aiheelliseksi tietämästään huomautuksesta.

P.S. Alkuperäisessä kampanjassa luvattiin lahjoittaa kampanjassa miesten ja naisten ostosten välinen hinta­ero Naisasia­liitto Unionille. Uudessa kampanja­julisteessa tuo lupaus on yliviivattu. Halutessaan asiakas voi kuitenkin maksaa täyden hinnan, ja ylijäämä kanavoidaan edelleen Unionille.

P.P.S. Ilta-Sanomien jutussa Kurttila kertoo, että Finlaysonilla puolet johtajista ja 89 prosenttia esimiehistä on naisia, joten firma voi hyvinkin olla keskimääräistä palkkatasa-arvoisempi.

P.P.P.S. Oma mielenkiintoinen kysymyksensä on, miksi tietylle sukupuolelle mainostettua alennusta ei kehtaisi pyytää kuka tahansa.

comments powered by Disqus