Finlayson nousi viime viikolla otsikoihin tasa-arvokampanjallaan. Syyskuussa naiset saavat viikon ajan 17 prosentin alennuksen.
Totesin tuolloin, että nostan hattua yhtiölle, joka ottaa kampanjallaan rohkeasti kantaa: ei yritysten tarvitse olla mauttomia ja hajuttomia, niillä on lupa olla arvoja. Finlayson on aiemminkin osoittanut olevansa ajan hermolla, joten tasa-arvokampanja on sille varsin luonteva.
Kun kampanja on ehtinyt viikon vanhaksi, ei hattu enää pysy ylhäällä ja rohkeuden kanssakin on niin ja näin.
Naisen euro on yletön yksinkertaistus
Finlaysonin kampanjan kärki on niin sanottu naisen euro. Käsite lienee kaikille tuttu, mutta lyhyesti kyse on miesten ja naisten keskimääräisestä palkkaerosta.
Aihe on ollut taajaan pinnalla viime vuosina, ja siitä on kirjoitettu useita hyviä artikkeleita. Aihetta koskevasta tutkimuksesta voi kuunnella Freakonomics-podcastia. Itsekin kirjoitin aiheesta vajaa vuosi sitten.
Tätä silmällä pitäen Finlaysonin keskustelunavaus – niin kunnioitettava kuin se onkin – on tulokulmaltaan aika lailla tylsä. Onnistuttaisiinko mainoskampanjassa oikeasti sanomaan mitään sellaista, mitä ei olisi sanottu jo moneen kertaan aikaisemmin?
Naisen euro on sinällään sopiva lähtökohta alennusprosentille, mutta varsinaisen ongelman osalta se johtaa ajatukset väärään suuntaan. Vaikka palkkaero on kiistaton tilastofakta, se ei suoranaisesti korjaannu palkkoja sorvaamalla, sillä ongelma on rakenteellinen ja syvällä yhteiskunnassa – ja mahdollisesti osin myös ihmisissä.
Totta kai Finlaysonillakin tiedetään käsitteen ongelmallisuus, ja tämä käy kivasti esille esimerkiksi Ilta-Sanomien uutisesta:
Kuinka on Finlaysonin oman naisen euron laita?
“Sehän on fakta, että yksikään suomalainen yhtiö ei ole voinut laskea, paljonko sen oma naisen euro on”, toimitusjohtaja Jukka Kurttila väittää.
Tiedot Finlaysonin kaikkien miesten ja kaikkien naisten palkkojen keskiarvoista siis puuttuvat.
“Tämä johtuu siitä, että siihen vaikuttavat esimerkiksi sapatit ja toistenkin työnantajien palveluksessa tehdyt työt. Se on monimutkaisempi asia, eikä se selviä katsomalla firmassa töissä olevien miesten ja naisten palkkakuitteja”, Kurttila selittää.
Tienaavatko miehet ja naiset Finlaysonilla yhtä paljon, toimitusjohtaja Jukka Kurttila? (IS 26.8.2017)
Naisen euroksi esitetään yleensä kokoaikaisten palkansaajien kokonaisansioiden välinen suhdeluku, jota voi laskeskella Tilastokeskuksen palkkarakennetilastosta. Vaikka aivan tarkkaa lukemaa ei ehkä irtoa, aika pitkälle loppujen lopuksi päästäisiin ihan niillä palkkakuiteilla.
Varsinainen fakta onkin, että Finlaysonin toimitusjohtaja ei vastaa kysymykseen jonka eteen tiesi aivan varmasti joutuvansa jo kampanjaa suunniteltaessa. Sen sijaan Jukka Kurttila puhuu joutavia työehtosopimuksista ja kykyjen mukaisesta palkkaamisesta.
Aavistuksen ikävää on myös tapa, jolla kampanjan kritiikkiä on käsitelty. Me Naisten haastattelussa Kurttila käskee miehiä olemaan hiljaa – hän käytännössä kehystää keskustelun siten, että kaikki kritiikki tekstiilifirman mainoskampanjaa kohtaan on vain herkkähipiäisten miesasiamiesten ininää.
Eikä Kurttila tietenkään ole aivan väärässä. Vaan valitsemalla kampanjansa keihäänkärjeksi naisen euron Finlayson altisti itsensä kaiken maailman Pauli Sumasten kritiikille. Osa tuosta kritiikistä on jopa perusteltua.
Kannanotosta ontoksi kampanjaksi
Muutama päivä kampanjan alun jälkeen tasa-arvovaltuutettu otti kantaa Finlaysonin mainoskampanjaan ja vaati yhtiötä muuttamaan markkinointiaan.
Samalla Finlaysonin kampanjan rohkeus asettuu vähän uudenlaiseen valoon. Yhtiö nimittäin puolusti kampanjaansa valtuutetulle kertomalla, että kuka tahansa saa alennuksen pyytämällä sitä liikkeessä.
Tämä on toki sukupuolten moninaisuuden kannalta oiva ratkaisu, mutta se tekee koko kampanjasta kummallisen: Finlayson siis mainosti naisille kampanjaa, joka on tarkoitettu kaikille, ja alennuksetta jääminen on ikään kuin rangaistus siitä, että ei tiedä tai kehtaa sitä pyytää.
Ylen uutisessa Kurttila harmittelee tasa-arvovaltuutetun päätöstä:
“Emme luovu kampanjan hengestä ollenkaan, pidämme siitä kiinni väkevästi. Olemme pahoillamme tästä, että lakia tulkitaan näin tiukasti”, Kurttila sanoo.
Finlayson aikoo pitää kiinni tasa-arvokampanjansa hengestä – “Olemme pahoillamme, että lakia tulkitaan näin tiukasti” (Yle 30.8.2017)
Lausunto on sangen suuressa ristiriidassa Kurttilan aikaisempaan uhoon kampanjaa lanseerattaessa. Tuolloin lain rikkominen oli itsestäänselvää mutta asia sen arvoinen:
“Totta kai me rikomme [lakia], kyllä me sen tiedämme. Tämähän rikkoo varmasti tasa-arvolakia, mutta tämä oli ihan tietoinen ja harkittu riski. Emme halua antaa lain estää meitä puhumasta vääryydestä”, Kurttila sanoo.
Finlayson ottaa kantaa palkkaeroihin: naiset maksavat syyskuussa 17 prosenttia vähemmän pyyhkeistä ja lakanoista… (HS 24.8.2017)
Itse hupsuna oletin Kurttilan lausahduksen tarkoittavan, että yhtiö on valmis seisomaan kampanjansa takana ja maksamaan sille väistämättä langetettavat sakot.
Vaan ei. Sen sijaan tasa-arvovaltuutetun kannanotto on valjastettu osaksi mainosta. Aiemmin naisille suunnattu mainos on nyt korjattu punakynällä kaikille tarkoitetuksi, ja syyksi on kirjattu viranomaisen uhkaus.
Finlayson haluaa herättää keskustelua naisten ja miesten välisestä palkkaerosta. Syyskuussa naiset maksavat euron ostoksesta 83 senttiä viikon ajan.
Finlayson ottaa kantaa palkkaeroihin: naiset maksavat syyskuussa 17 prosenttia vähemmän pyyhkeistä ja lakanoista… (HS 24.8.2017)
Kampanjaa julkaistessaan Finlayson ilmoitti haluavansa herättää keskustelua naisten ja miesten välisestä palkkaerosta. Pelkkä keskustelun herättäminen ei kuitenkaan ole minkään arvoista, jos keskustelulla ei ole mielekästä sisältöä. Jos Finlayson haluaisi toimia muutoksen voimana, sen pitäisi aktiivisesti ohjata keskustelua haluamaansa suuntaan – mielellään sellaiseen, josta olisi löydettävissä ratkaisuja. Palkkaero on nimittäin kiistämättä yhteiskunnallisen ongelman ilmentymä.
Keskustelun sijaan Finlayson valitsi toisen tien. Yhtiön rohkea kannanotto tasa-arvon puolesta kääntyi parissa päivässä opportunistiseksi mainoskampanjaksi, jossa tekstiiliyhtiö uhriutui aiheelliseksi tietämästään huomautuksesta.
P.S. Alkuperäisessä kampanjassa luvattiin lahjoittaa kampanjassa miesten ja naisten ostosten välinen hintaero Naisasialiitto Unionille. Uudessa kampanjajulisteessa tuo lupaus on yliviivattu. Halutessaan asiakas voi kuitenkin maksaa täyden hinnan, ja ylijäämä kanavoidaan edelleen Unionille.
P.P.S. Ilta-Sanomien jutussa Kurttila kertoo, että Finlaysonilla puolet johtajista ja 89 prosenttia esimiehistä on naisia, joten firma voi hyvinkin olla keskimääräistä palkkatasa-arvoisempi.
P.P.P.S. Oma mielenkiintoinen kysymyksensä on, miksi tietylle sukupuolelle mainostettua alennusta ei kehtaisi pyytää kuka tahansa.